疫情条件下，餐饮行业如何做到绝处逢生？发表时间：2022-12-22 17:54 从疫情开始到现在，不少餐饮品牌面临关闭门店，抵抗疫情的状态中，一方面是消费趋近于0的各家堂食，另一方面是人工、房租等花钱如流水的成本，餐饮人面临着巨大的压力。
据中国烹饪协会于2月12日发布的《2020年新冠肺炎疫情期间中国餐饮业经营状况和发展趋势调查分析报告》显示，相比2019年春节，疫情期间，78%的餐饮企业营业收入损失达100%以上；而面对当下疫情，93%的餐饮企业都选择关闭门店。经营停滞、人员停工、现金流短缺等多重压力。
这个时候，如何实现餐饮自救，如何在困境中开辟新的销售路径，令餐饮行业平稳跨过这道坎，成为了目前餐饮人们都要探讨的话题。
一、餐饮的线上自救：直播+外卖+团购的组合拳 很多餐饮人都会疑惑，除了外卖，餐饮如何与“线上”联系在一起？之前有很多餐饮品牌会邀请吃货来直播带货，但在如今疫情严重的大环境下，顾客无法到店就餐，直播这条路是不是就走不通了？ 1.餐饮品牌，如何利用直播自救 （1）星巴克的直播之路：不仅仅为了带货 2019年9月16日晚，星巴克和淘宝知名主播薇娅合作，第一次参与淘宝直播。
主播一边介绍手中的星巴克杯子，一边和星巴克定制版的天猫精灵互动，演示语音点咖啡。
倒计时5秒钟，产品一上线，3000台定制款天猫精灵秒售罄。星巴克也成为当晚全网第一的热销店铺。
到直播结束，薇娅这场的直播，共有829万粉丝观看，直播5个小时卖出16万杯饮品。这相当于一家销量不错的店五个多月的业绩。
这便是淘宝直播的魅力——通过主播的号召力聚拢超高的线上流量，并将其转化出去，变成实实在在的订单量、成交额。
3位主播边介绍产品边引导顾客下单，背景则是摆放了圣诞树和一些礼物盒烘托气氛，直播中共上新20多种商品，包括杯子、福袋饮品卷等等。
实际上，星巴克并不是第一个在直播界掘金的品牌。早在2016年，外婆家、邢少爷等请网红直播;菜豆先生在微信平台上做线上直播，但效果并没有那么好，在当时的大环境下，远远起不到大量的引流或者宣传的作用。
但是在2019年，直播卖货已然成为流行趋势，被更多消费者所认可。今年双十一，超过50%的商家都在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿！
当然，可以说星巴克第一次试水的成功，与薇娅自身带来的流量是密不可分的，但随后星巴克开始尝试自己直播，不以带货为目的。
如果说餐饮品牌不以带货为目的，那么星巴克的目的是什么呢？
随着群众消费观念的改变，人们已经逐渐习惯在忙碌的工作中买一杯咖啡饮用，除了各类咖啡品牌的崛起，连喜茶、奈雪的茶等新式茶饮都推出咖啡产品，甚至连罗森都与质馆合作开设小型精品咖啡馆。
而星巴克的“老对手”瑞幸更是拼命抢占市场，并且也在这一年完成了市场的扩张与盈利，甚至瑞幸在中国的门店已经超过星巴克，所以星巴克也只能不断地寻求创新以免被超越。
自2019年以来，星巴克不断加大力度进行数字化转型，如今从请一线直播大V进行直播试水后，又开始自己的直播道路，目的就是为了更大地扩张自己的品牌知名度，利用直播，让线上观众转线下顾客，可以传播门店的菜品、服务、会议等内容，观众能直观地感受到这家餐厅的氛围、服务和文化，更了解品牌的文化。
不要小看一个品牌的文化，喝咖啡是一个非常频繁的动作，而用户之所以选择星巴克不选择瑞幸，除了口感、服务等硬性条件来说，最重要的就是对一个品牌与文化的认知程度。
而且，对于直播来说，门槛甚至比短视频还要低，不需要专业的拍摄、制作技能，任何人都可以操作。他只需要手机和网络就可以进行，而对于餐饮品牌本身来说除去活动的折扣，他的成本投入非常低。并且也利用网络达到广泛传播的目的。
一次成功的直播，可以收获更多的流量及消费者的好感度，低投资可以达到引流与转换的目的，何乐而不为。
（2）“无心插柳”楚天娇靠直播每日上千订单 安徽阜阳的餐饮品牌「楚天娇」有6家餐厅，因疫情全部闭店，数百号员工大部分都在家里。因为担负了阜阳市第二人民医院医护人员的就餐任务和阜阳市隔离的新冠病疑似患者的就餐供应，所以厨房还留下了几位大厨，每天做固定量的饭菜。
即便如此，老板对餐厅的持续亏损一点办法都没有，挂在嘴边常说的话就是“断崖、断电、断命”。
绝处逢生，2月2日，老板提交了直播申请，当天创建直播间后，先利用餐厅员工进行二维码内部传播，收获一波私域流量，2月3号中午11:00开始直播，直播按照计划开始。
楚天骄的直播显然不是心血来潮，从选择手机、创建直播到做图片，主播题目和主播内容。都是一个一个进行构思和落地，并且选用了《拉德斯基进行曲》作为直播的背景音乐，有意思的是，这首背景音乐与锅碗瓢盆的碰撞形成了完美的结合，竟然被粉丝们戏称“洗脑神曲”！完成了一次病毒式的传播！
原本，楚天骄的老板是想通过直播来获取一些私域流量，从而在疫情后能够组成更好的宣传，却无心插柳柳成荫，第一次直播的23份外卖订单让大家很惊喜，大家有了继续直播下去的劲头。到了晚餐前的第二次直播，总计110份的两个团餐订单更让大家坚信这件事情能成。
功夫不负有心人，截止2月12号，「楚天娇」9天直播19场 ，外卖订单量从第一天午餐的23、晚餐的110开始，一路上扬至1000份，9天共卖出盒饭4270份，收入约12万元。这让「楚天娇」“意外”成为疫情期间全国少有的还在盈利的餐饮企业，成功渡过艰难期。 （3）真功夫、呷哺呷哺等30家餐企试水直播
疫情之下，大家都摇身一变成了大厨，凉皮、蛋糕、烤串，只有你想不到没有做不到的。
而各大餐馆也关注到了这点，将厨房改造成直播间，大厨们成了主播教大家做菜。
"最直接的原因就是响应国家号召，让老百姓不出门，少聚会的号召，我们把大厨带到研发厨房，教大家在家里学做菜，希望把淘宝直播利用起来，给顾客和眉州东坡一个更加能够互动的新渠道。"眉州东波电商部总监杜俊辉说。
除了眉州东坡，汉堡王、棒约翰 、真功夫 、呷哺呷哺、吉野家、宏状元等30余家企业也正努力把后厨改造成直播间。 在平台上的选择，如今随着双微的流量下降，，大家都在寻觅新的流量渠道，餐饮对于视频流量的挖掘动作没有那么快，很多餐饮老板最开始都觉得错过了流量红利期，但此次疫情下，视频直播等流量骤升，餐饮也可抓住时机挖掘流量红利。
2月11日，淘宝直播宣布向全国餐饮商家开放免费入驻，并给予流量支持。
零门槛，免费入驻 ，在商家入驻之前，淘宝直播还为餐饮老板和员工提供免费的1对1专人服务，保证他们尽快掌握直播技巧，帮助餐饮人实现线上复工。
餐饮与淘宝直播相结合后，火花四溅。很多顾客都觉得这种形式很新颖，能更加直观地面对厨师和美食，以前看不到大厨，现在能和大厨隔着屏幕打趣儿还挺有意思。
此外，直播的形式灵活，又能与日常需求相结合，非常受时下年轻一族的喜爱。不仅可以通过直播"带货"，还可以积攒餐饮品牌自己的私域流量，一举两得。
如果说吃播的直播是为了让用户了解新的美食，并且更有食欲，那么如今这些餐饮品牌的直播，可以说除了宣传之外，更有深意。
疫情之后，消费者一般会有为期一到两个月的阵痛期，不敢点外卖，这时候让大厨做直播，将厨房完全透明化，将食材的制作和加工过程让数以万计的用户看到，无形之中与用户建立起信任，让用户更加相信餐饮品牌的外卖。不仅如此，当疫情结束后，信任感已经建立起来，餐饮在复工后将迎来爆发的红利。
未来餐饮品牌的定义不能仅仅局限于‘’实体店+外卖‘’，而是要结合更多的渠道，例如海底捞通过DIY菜品与蘸料的短视频传播，打开消费者就餐体验的新世界。从而为门店引流，实现新的盈利增长点。
直播也是在停工歇业期间，让顾客不忘记品牌，扩大品牌传播力的最好时机。通过对厨房的直播，对大厨主播的个人宣传，让更多人全面的了解品牌，为品牌树立信任墙，卖的安心、吃的放心，在未来品牌彻底复工以后形成蓄力以待爆发。
而线上直播也能让员工和大厨们换一种方式与顾客沟通，拉近顾客与员工的距离。 2.餐饮品牌，如何利用外卖自救 为了帮助餐饮企业渡过这段艰难时期，美团等平台相继出台政策，例如美团推出七项帮扶举措，就包括武针对汉地区餐饮商户免除外卖佣金，不过在非武汉及湖北地区，餐饮企业仍然需要向平台支付佣金。
目前大部分企业的佣金率在10-25%，小型餐饮的佣金率则要更高。平台佣金相当于另一种形式的房租和物业费，对于餐饮企业来说仍然是一笔不小的开支。
在餐饮企业应对疫情危机、展开外卖自救的行动中，除了第三方外卖平台，小程序的身影随处可见。快餐品牌肯德基、麦当劳在疫情期间坚持营业，小程序均和以往一样提供外卖送餐服务。
但小程序+外卖的方式有优势也有劣势，优势就是不需要佣金，而劣势在于除非你自己有大量的私域流量来导入小程序，如果是没有私域流量的餐饮品牌或门店，利用饿了么或美团的流量打开外卖订单也是个不错的方式。
（1）高客单价酒店也推出外卖自救 从近期饿了么的数据上可以看到，自2月以来至18日，全国有近10万家门店经审核入驻平台，通过上线外卖功能恢复营业。
在这场疫情下，外卖的火爆程度是众人难以想象的 ，其中，不仅有西贝这种中端连锁餐饮品牌，像鹅夫人、王品牛排这样的高端知名餐饮企业，也与饿了么平台签约入驻，开通外卖。
美团外卖的数据显示，在近期通过绿色通道极速入驻平台的3058个商家中，不乏成都希尔顿、西安曲江银座这样的高端星级酒店。大家的选择相对一致：压低到 30~50 起步，多推套餐，以满足复工人群的需要。
疫情发生后，餐饮业纷纷关闭堂食以进行防护的当口，为了生存不得不走到线上，快速大胆地迈出外卖这条腿。
同属高品质餐饮的大董，也走了类似的路子。拥有一家黑珍珠三钻门店的大董，在疫情期间开始聚焦外卖。围绕疫情期间消费者的就餐需求开发了不少新产品。
例如，针对即将到来的复工潮，大董推出了“一人食”套餐，更符合白领们的日常就餐需求，注重营养搭配。“价格设计上，我们把利润压到了最低，希望能够为消费者提供物美价优的餐品。”大董相关负责人表示。
▪ 大董推出的“一人食”
（2）疫情，让火锅外卖意外跑红 之前，西贝的贾国龙曾表示，“外卖只能达到正常营收的5-10%。”但此后外卖业绩要比预想的好，目前其近200家门店逐步运营，外卖业绩也在提升。
木屋烧烤外卖营收比去年同期增长了 100%。负责人表示“外卖是目前唯一的输血通道，未来一段时间外卖占比会继续增加，返工潮期间预计能占到70%以上。”
最让我们注意到的是，这次疫情，让“火锅外卖”意外跑红。
此前，重庆火锅的35家“零接触”火锅外卖，短短几天时间里，35个火锅品牌共72家门店外卖火锅总量就超过了1万多单，销售额超过300万元。
大龙燚面对元宵节爆单，创始人柳鸷表示：单量太大了，上午就爆单了。从董事会到一线员工，有车的都自己开车去送外卖了。
但是，外卖与堂食真的能达到一样的吗？
这次疫情或许只是给餐饮敲了一棒。2003年的非典，餐饮同样面临重挫，但那时的商业形态并不像今天这样便捷。
今天的外卖市场基底已经非常成熟。从2019年的各项数据来看，我们已经感觉到“外卖的火山口"还在向外爆发。
我们结合行业分析的各项核心数据，以及最新的《中国外卖产业调查研究报告》，一起看下目前的外卖市场：
l 在2018年我国外卖交易额4613亿元的基础上，2019年外卖规模直接跨越5000亿元大关，预计2020年将超过7000亿。 l 截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人。也就是说，有超过4亿用户点外卖。 l 80和90后已经成为外卖消费的主力军，目前20至29岁用户的订单量占总数的61.5%。
这些数字背后，却是中国外卖江湖的快速崛起的一个关键节点。这背后有国内消费的力量崛起、有互联网模式的快速催化、还有资本的助推、以及赛道选手的你争我赶。
所以，有的人说门店被迫关闭的背后，外卖也只是杯水车薪，但从长远角度来看，外卖这条路也许是未来餐饮行业的主要战略布局。 （3）云海肴联手盒马，让外卖变成双赢
在疫情这个尴尬时期，盒马鲜生却面临着线上订单旺盛，送货人手紧缺的窘境。但反过来看云海肴，全国150余家线下餐厅堂食全部关停，4000余名员工待岗。
因此，双方决定强强联手，联合战“疫”，组织云海肴员工赴盒马“上班”，化解双方的难题。为保证服务人员健康安全，所有员工需进行防护措施规范培训，并佩戴口罩、测量体温后上岗。
仔细想想，这也是餐饮新零售的一种思路，当门店被迫关停时，即使外卖订单暴增，像这种拥有4000名员工的餐饮品牌依然面对巨大的压力，而与盒马合作，不仅可以缓解盒马鲜生送货人员紧缺的问题，协调了人力资源调配，还能缓解自身人工成本压力，可谓是双赢的局面。 3.餐饮品牌的团购自救 这里说的“团购”，与美团、大众点评中的团购有些区别，餐饮品牌特殊时期的团购分为两种，一种是以公司、家庭为订餐单位的“团单”，这类订单数目大、需求稳定。另一种，是生鲜行业目前出现井喷式增长的“社区团购”。 （1）团单的爆发 高星酒店中，杭州黄龙饭店表示：“我们会推出瞄准中高端写字楼的定食，10 份起订，价格 58 元起。针对家庭的订餐，则推出一周起订的打包产品。”
▪ 黄龙饭店产品
如今虽然很多企业都实现了在家办公，但也有一些企业，因为其工作性质的特殊性，需要上班。而正值春节季，很多人回归家庭却又赶上疫情，只能一家4-5个人，甚至7-8个人被迫宅在家里躲避疫情，这时以公司、家庭为单位的外卖订单量就会暴增。
而且，长期宅在家中，一家庭为单位的用户们对食品的口感开始挑剔起来，这也是高端餐饮品牌的机遇，疫情期间，很多家庭对多元化的美食有需求，再结合节日，推出个性化的家宴套餐、情人节套餐等。
对于高端餐饮品牌或酒店来讲，体量较大，在整体营收角度来看，外卖虽然不是主要盈利板块，餐饮的外卖做起来之后，对于整体经营未必有很可观的营收效益，也必然是个引流的渠道，它会成为我们增加流量的一个入口。
由此可见，餐企大致可以分为两种，一种卖“房子里的东西”，一种卖“盘子里的东西”。上述提到的高星酒店、高客单餐厅，显然是前一种，售卖“体验”，而非单纯的“产品”。
（2）社区团购进入白热化
前几天的国务院在联防联控机制发布会上，国务院商务部市场运行司副司长王斌向全国市民发出倡议：大家尽量少出门，生鲜物资可以在微信下单购买。
数据显示，从除夕到2020年大年初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数同比增长149% ，社区电商业态交易笔数同比增长322%。目前，数据还在持续增长中。
微信下单生鲜到家，已经成为了市民在家隔离自提购买基础物资的首选，也成为商家做线上经营的标配。并且，目前大部分生鲜到家业务都支持送货上门到小区“无接触配送”，不需要到店自取。
目前社区团购的主流模式是：以二三线城市的线下真实小区为单位，线上建立微信群，招募社区宝妈、小区便利店店长、快递站站长为团长，在线上微信群内发布商品预售和团购商品信息。用户下单后，再统一发货到小区，用户到线下提货点取货，完成整个交易。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。
与传统线下门店相比，社区团购省去了地租、人力成本，采用预售模式，以销定采；与传统电商相比，社区团购可以从原产地/工厂/大型中转仓直达社区，最后一公里由团长负责或者由消费者自提，降低了每单履约成本。
以每日优鲜为例，每日优鲜“每日一淘一起拼”的小程序，上线3个月，会员数超过15万，营业额突破5000万，第4个月，每日一淘月流水破亿。每日一淘借助每日优鲜强大的供应链体系，占据了天然优势。他们会先去充分的开发自有供应链商品，在一二线城市通过次日达的方式。3-4线城市，仓配一体化+全国送。
（3）优惠券团购促销，赔本赚吆喝
——疫情歇业期间老绍兴推出“霸王餐”活动：
老绍兴将“免费”提供米面粮油、消杀用品等生活必须品，商品极为丰富，均免费送货上门，商品不要钱的暖心服务，让顾客宅家也衣食无忧！
所有新老顾客及居民朋友们，购买100元代金券即可获赠100元生活商品，商品可免费送上门或在小区门口领取，代金券可以待疫情缓解前往就店消费，或现在点餐老绍兴免费送餐到家！ 并且，这些生活商品不是杂牌，都是地地道道的大品牌。像光明的牛奶、北荒大米、蓝月亮洗衣液等。
“老绍兴”为什么敢免费呢？
秘密就是借力“转换小店”。把促销成本，直接兑换成顾客买单额的商品带走。
疫情缓解为拉客流，大多餐饮更会以低于7折卖券或打折的形式来促销，屡见不鲜。
有些狠角色甚至推出100元代金券卖50元、40元......
这种吐血式促销，尽管看起来给力，执行久了，商家也会严重贫血。特别是执行中的限制条件，又造成消费者的反感。
对比来说，“转换小店”把促销，直接兑换成商品让消费者带走，体验感超强。
比如，消费者在餐厅消费100元，在结账之后，100元买单额度可兑换成“转换小店”100元的商品。
转换小店SKU众多，米面粮油、酒水饮料、生活日化、厨房小家电等等....还都是平时家中在用的耳熟能详的大牌商品，甚至有很多网上都卖断货的爆款，商品价格也等同于超市的价格。
因此，“转换小店”与其他便利店不同，它和消费者就餐消费金额进行捆绑。用户看得见、摸得着、实实在在的商品，现场激励消费者的消费。 二、如何利用直播+外卖+团购，打出优势，将短期自救变成长期机遇？ 首先，直播带来的优势是显而易见的：
l 促进宣传。通过短时间且集中的线上直播，把餐饮人或者餐饮品牌推荐出去，相比较于传统的媒介推广方式，更加快捷直接且反馈迅速。 l 得到更多的关注，是每个餐饮品牌获得生命力的关键步骤。通过直播这一互动性极强的形式，把自己营销出去，随时获得直观的反馈，是品牌营销的捷径。 l 通过直播来实现信息共享、资源透明、相互沟通。摈弃一些可有可无的步骤，帮助实现餐饮企业管理上的优化。 l 实时监督。对于餐饮业来说，卫生安全一直都是重中之重也是一些品牌被诟病的死穴，如果能让大家看到菜品的操作流程，通过直播实现其透明化，其间的监督意味不言自明。
短视频/直播之所以带货能力突出，本质上是重构了“人、货、场”。在“货”上，短视频/直播通过主播的介绍，附着了情感、内容，让“货”活了起来；在“场”上，也借势了抖音、快手、各种直播平台高流量、高关注度的场景优势；更重要的是，短视频/直播带货是以“人”为中心，不仅是主播和用户的深度互动，更是让用户加入到内容创作、传播之中，形成了强大的带货势能。
以直播+外卖的方式，不仅达到的宣传的效果，不管是售卖半成品的原材料还是一人餐外卖，都可以用订单来进行餐饮门店关停时期的自救方式。
而团购的方法，显然是在扩大这种优势，在外卖订单数量暴增的时期，利用优惠活动、创意产品，重构重构了“人、货、场”，给与用户更方便、更具有场景化的选择。
直播负责宣传与构建私域流量，并增加用户对品牌的信任度；外卖负责实际的营收和订单；团购则是为外卖增添了一把火，让用户更方便地进行消费。
这一套组合拳打下来，不仅可以实现疫情期间的自救，相信在疫情结束后，已经将口味、点外卖等生活方式培养成习惯的用户，才是餐饮品牌最忠实的粉丝。
正所谓没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。
三、疫情后复工方针“四变三不变” 三家烤鱼创始人孙总总结了疫情后的复工方针要围绕“四变三不变”开展工作 一变：消费观念变化 1：消费市场观念变化，促使产品品类重新定位。 2：健康观念会加强，要跟消费者“谈恋爱”，不了解消费者心里怎么想可不行！ 3：野生动物保护法会出台，确实餐饮品类哪些能吃，哪些不能吃！
二变：营销变化 1：线上营销比重增加，下半年营销线上将小爆发。真正的战场在下半年和明年。 2：健康化，公益化，性价比将是线上营销策划中不可缺少的新属性。 3：社交属性将加强，互动很重要。没有互动的线上营销是没有“灵魂”的，千篇一律的广告是转换率超低的资源浪费！
三变：产品与系统重构变化 1：产品不局限于好吃，裹腹。增加社交属性，人文服务，健康公益等价值属性！ 2：倒逼系统转型，1+N模式进化。餐饮业向零售业及食品业加速融合，形成“新物种”。从而生产周转率加快，增加区域扩张占领。1-2款新物种拳头产品相结合，是配合战略的必要措施！
四变：品牌重构变化 1：小而美，多触角，持久战！促使社区渠道下沉，让消费变成消费我们家产品，成为生活的一部分，从而从思想上打造“惯性”护城河成为必须品！ 2：文化创意爆发，文创将成IP个性标识，也是品类中的“个人码”，也是“无限”消费的一部分！ 3：从品牌文化到企业文化与社会责任相挂钩，加强消费者对品牌价值认识。加速占领消费者心智！
三不变： 1：初心信仰不变 方可经历九九八十一难，修得正果
2：市场刚需不变 只会更大，抢别人的战场，拣别人的“尸”
3：执行力度不变 手比头高，不然一切好战略都是鸟啄狗尿泡，一场空
综合以上打法，大框架是高筑墙，广积粮，缓称王！
以四变三不变心态应对疫后工作开展，确保既不要倒在疫情的寒冬里，也不要倒在疫情结束的春天里，待到阴霾散去，春光正好！
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